In arrivo importanti novità per le imprese italiane in materia di contrasto al green-washing: il D. Lgs. 30/26 introduce, infatti, criteri più rigorosi per la divulgazione di asserzioni ambientali e in relazione alle etichette di sostenibilità, al fine di rafforzare la tutela dei consumatori
Le recenti tensioni in Medio Oriente stanno incidendo in modo significativo sui mercati energetici, determinando un rapido aumento dei prezzi di petrolio e gas in Italia e in Europa. I governi dell’Unione Europea sono impegnati nell’individuazione di misure idonee a contenere tali effetti.
In questo contesto è stato pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale 56/2026 il D. Lgs. 30/2026 che modifica, con effetti dal 27 settembre 2026, alcune disposizioni del Codice del Consumo.
Una delle novità più importanti del nuovo decreto è la definizione legislativa del green-washing o, per meglio dire, dei green claims -in italiano “asserzioni ambientali” – e delle condotte vietate nell’utilizzo e diffusione degli stessi.
L’elenco delle pratiche commerciali scorrette è stato significativamente ampliato: per le imprese è ora espressamente vietato pubblicizzare o comunque dichiarare prestazioni ambientali future dei loro prodotti o servizi senza includere impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise. Tale piano di attuazione, inoltre, deve essere verificato periodicamente da un terzo indipendente, le cui conclusioni devono essere messe a disposizione dei consumatori sul sito internet dell’impresa o con altre modalità facilmente accessibili.
Viene, inoltre, codificato il divieto di pubblicizzare come vantaggi per i consumatori di elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa: situazione purtroppo molto diffusa nelle iniziative di marketing mirate ad attirare l’attenzione dei consumatori su aspetti apparentemente significativi, verbosamente reclamizzati nelle campagne pubblicitarie, ma sostanzialmente prive di alcun valore aggiunto dal punto di vista ambientale ed ecologico.
Molte di tali pratiche decettive sono già, da tempo, sanzionate dall’AGCM sulla base dei principi generali in materia di pratiche commerciali scorrette: il decreto 30/2026 integra nel Codice del Consumo i risultati emersi dai provvedimenti sanzionatori emessi dalle autorità italiana ed europee, risultati rielaborati sotto forma di prescrizioni normative al fine di adeguare la protezione offerta al consumatore rispetto all’evoluzione del mercato e delle nuove sensibilità e tendenze dei consumi.
La disciplina contiene ulteriori disposizioni che sono state inserite su impulso del legislatore europeo: essa riguarda i marchi green o, più precisamente, le etichette di sostenibilità. Si tratta di qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali oppure a entrambe. Molte imprese, da tempo, hanno ideato una linea green dei propri prodotti, distinguendola dagli altri prodotti attraverso marchi che evocano i caratteri della sostenibilità o delle caratteristiche ambientali dei beni appartenenti a tale categoria. Spesso si tratta di imprese multinazionali, che prima di immettere sul mercato i prodotti effettuano, autonomamente, approfonditi e seri studi mediante i dipartimenti aziendali composti da ricercatori ed esperti dotati di conoscenze specialistiche e di un curriculum di tutto rispetto. Tali esperimenti hanno avuto molto successo sul mercato e i consumatori hanno premiato l’impegno delle società che hanno intrapreso tali iniziative in modo genuino e professionale e ciò anche in assenza di certificazione da parte di terzi dei risultati raggiunti.
Tale approccio dovrà ora essere modificato: è previsto, infatti, l’obbligo di ottenere una certificazione da parte di un terzo indipendente in relazione alle etichette di sostenibilità utilizzate dalle imprese. Tale obbligo aumenterà i costi per le imprese, anche – e soprattutto – quelle che hanno investito al fine di creare divisioni interne deputate allo sviluppo di prodotti green e, a valle della definizione del prodotto, alla relativa diffusione pubblicitaria dello stesso. Pare si tratti di una mancanza di fiducia nei confronti delle imprese, anche quelle più virtuose, che poteva essere gestita in modo diverso- e meno oneroso – per i professionisti, anche considerando che il destinatario finale dell’aumento dei costi sarà – inevitabilmente -il consumatore.
Nel pieno della crisi energetica le tematiche sopra menzionate appaiono secondarie e non corrispondono esattamente alle attuali priorità che riguardano, piuttosto, il reperimento di energia -qualunque sia la fonte – a prezzi ragionevoli.
Tuttavia, è anche vero che la sensibilità verso le tematiche green è significativamente aumentata negli ultimi anni e tale processo di crescita è destinato a continuare nel medio-lungo periodo.
L’aggiornamento del Codice del Consumo si pone, quindi, nella giusta direzione e siamo certi che nei prossimi anni vi saranno ulteriori interventi integrativi, al fine di reprimere le forme di inganno dei consumatori green più evolute, molto probabilmente su impulso di provvedimenti sanzionatori delle autorità di vigilanza, che continuano a rintracciare e punire in modo efficace e costante gli operatori che pongono in essere tali condotte decettive.
A livello organizzativo, diventa sempre più importante il ruolo dei professionisti legali nella definizione dei prodotti green (e non solo), dalla fase iniziale dell’ideazione del prodotto da introdurre sul mercato fino alla preparazione della campagna pubblicitaria che anticipa la messa in commercio della novità. Un coinvolgimento tardivo dei consulenti legali potrebbe rendere, a prima vista, più snello il procedimento di creazione del nuovo prodotto ma, dall’altro lato, potrebbe costare molto, in termini economici e reputazionali, all’impresa qualora la stessa venga assoggettata a sanzioni per aver diffuso green claims decettivi o semplicemente, per non aver ottenuto la validazione di un terzo indipendente, rispetto al marchio green attribuito alla new entry sul mercato.
