Avevamo già avuto modo di anticipare che le Autorità italiane avevano messo nei propri obiettivi quello di regolamentare e controllare maggiormente il mercato degli influencer, ebbene, con la delibera n. 197/25/CONS del 23 luglio 2025, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ha approvato in via definitiva le nuove Linee Guida e il Codice di condotta per gli influencer.
Si tratta di un intervento normativo di portata sistemica: per la prima volta in Italia gli influencer vengono equiparati ai fornitori di servizi di media audiovisivi, con conseguente applicazione del Testo Unico dei servizi di Media audiovisivi (d.lgs. 208/2021) e l’attribuzione di una vera e propria responsabilità editoriale.
Il Codice ha, innanzitutto, ridisegnato i criteri per l’individuazione degli influencer rilevanti:
- è sufficiente superare 500.000 follower su una singola piattaforma oppure raggiungere 1 milione di visualizzazioni medie mensili;
- sono stati eliminati i precedenti criteri accessori (minimo di contenuti annui ed engagement rate).
L’effetto è quello di ampliare sensibilmente la platea dei soggetti sottoposti alla disciplina.
È stato poi istituito un elenco pubblico presso AGCOM:
- gli influencer rilevanti devono registrarsi entro sei mesi dalla pubblicazione del Codice;
- devono fornire dati identificativi, nickname/marchio, link ai profili, metriche e un recapito PEC;
- l’elenco sarà aggiornato semestralmente e comporterà l’obbligo di riportare nei profili la dicitura “in elenco AGCOM”, una sorta di certificazione ufficiale.
Un’importante novità è l’esplicita estensione della disciplina anche agli influencer virtuali, personaggi digitali creati tramite intelligenza artificiale o grafica 3D.
Questi soggetti sono equiparati agli influencer tradizionali e tenuti agli stessi obblighi di trasparenza, in coerenza, sembra, con l’AI Act europeo.
Il Codice dettaglia, poi, in modo puntuale alcuni divieti e cautele:
- divieto assoluto di promuovere tabacco (tradizionale ed elettronico), gioco d’azzardo e farmaci soggetti a prescrizione;
- per l’alcol è ammessa la promozione, ma con obbligo di strumenti per limitare l’accesso ai minori per almeno sette giorni dalla pubblicazione;
- obbligo di segnalare l’uso di filtri e modifiche digitali che alterano l’aspetto fisico, tramite specifiche diciture (“foto modificata”, “video filtrato”, ecc.), da collocare tra le prime informazioni o nei primi quattro hashtag.
Particolare attenzione è riservata ai baby influencer: agli under 18 si applicano le tutele della normativa sul lavoro minorile.
Il nuovo sistema abbandona il modello basato sulla moral suasion e introduce un regime sanzionatorio effettivo:
- sanzioni fino a 250.000 euro, che possono arrivare a 600.000 euro per violazioni in materia di tutela dei minori;
- AGCOM potrà avvalersi della Guardia di Finanza e della Polizia Postale per l’attività di vigilanza.
In conclusione, possiamo dire che il Codice di condotta AGCOM 2025 rappresenta un cambio di paradigma: gli influencer non sono più meri comunicatori digitali, ma veri e propri operatori editoriali.
Per le aziende che ricorrono a tali figure, ciò comporta:
- la necessità di inserire clausole contrattuali di conformità al Codice;
- l’obbligo di monitorare i contenuti sponsorizzati per evitare responsabilità solidali;
- un’attenzione rafforzata ai profili di tutela dei minori e all’uso di tecniche di comunicazione digitale (filtri, AI, influencer virtuali).
La trasparenza diventa il criterio cardine: un requisito non più solo etico, ma giuridicamente vincolante.
